Esta nota tiene ciertos términos traducidos de su estándar en inglés al español, con los términos estándares escritos entre paréntesis.
Para que una plaza de mercado (desde ahora, marketplace) funcione, tiene que haber una balanza cuasi perfectamente medida entre disponibilidad de la oferta y la demanda, y en donde el precio sea atractivo para ambas partes.
Dentro de la anatomía de optimización de un marketplace, vamos a encontrar que la mayoría de casos se encuentra en el medio de estos dos extremos, y además, que en diferentes momentos en el tiempo y de acuerdo al crecimiento de la compañía, la optimización va a tener que tirar de un lado mas que del otro. Es eternamente cambiante.
Marketplaces de Optimización de la Oferta
En mi experiencia con Picap, la solución de brindar transporte conjunta en motocicleta encajaba tan bien con el mercado en el que estábamos que el trabajo de adquisición de demanda era casi nulo – Lima es una ciudad caótica, llena de autos, con pésimo planeamiento urbano. El mercado en general buscaba (y sigue buscando) una opción que los lleve más eficientemente en sus rutas, y el transporte público no llega a dar el mejor servicio al mercado en general.
Por ser tan natural el ajuste del producto al mercado (product/market fit) nos enfocábamos básicamente en estrategias de concienciación (awareness) para la demanda, y el reto era poder suplirla con un suministro constante de motociclistas, quienes debían estar en las horas correctas en las zonas correctas para poder brindar el servicio cuando la demanda lo requería.
Esto es a lo que le llamaré como un Marketplace de optimización de la oferta, en donde la compañía tenía que optimizar una mayoría de los esfuerzos en adquirir y retener conductores para que el volante de inercia (flywheel) funcione.
Cabe notar que el caso de Picap en Lima era muy peculiar – había product/market fit desde el día 0.
Sabrás que tu marketplace tiene product/market fit inmediato cuando lo único que tienes que hacer es capturar oferta, y la demanda llega sola.
Marketplace de optimización de demanda
Un marketplace de optimización de demanda se encuentra en el nicho en donde la oferta es espectacularmente fácil de capturar y existe vastamente en el mercado, pero encontrar al usuario final es dificultoso y el brindarle una propuesta de valor sólida toma tiempo y mucho esfuerzo.
Un claro ejemplo de un marketplace de optimización de demanda es Parco.
La cantidad de lugares de parqueo que ofrece el mercado es suficientemente grande como para cubrir a toda una posible base de usuarios de Parco, así cumpliendo el requerimiento de la experiencia del usuario final de poder encontrar parqueo en donde le sea conveniente.
Sin embargo, la oferta de parqueos que existen vs. la que entrega Parco no es demasiado diferente, y considerando que la propuesta es más limitada en parco (ya que uno encuentra cualquier parqueo en google maps y lo usa), la propuesta no es lo suficientemente sólida para el que el usuario final use este aplicativo a escala.
Por tanto
Existe una mayor simplificación en adquisición, ya que solamente la adquisición tiene que tener enfoque en la demanda. Lamentablemente, este tipo de marketplaces tienden a no encontrar product/market fit rápido por no tener una oferta ajustada perfectamente para el cliente, y la definición del user/persona y encontrar los círculos virales (viral loops) son necesarios para llegar a un punto en donde el PMF sea más aparente.
Entre Extremos
De lo que he encontrado en mi carrera entera, es que la mayoría de marketplaces no son o de demanda o de oferta: es un constante tira y afloja para poder encontrar un fit perfecto de servicio o productos entre la demanda y la oferta.
Después de haber encontrado una problemática en el mercado, existen ciertas tácticas clave para hacer un marketplace funcionar:
- Conseguir o entender a un grupo atomizado de clientes con una problematica especifica
- Capturar la oferta, proponiendo conversiones inmediatas. Para marketplaces abiertos (por ejemplo, Uber) sirve mucho también hacer captura de oferta primero para poder tener suficiente al lanzar al mercado.
- Darle un excelente servicio a la demanda con la oferta existente.
- Generar “viral loops” para la demanda y entre las 2 partes
- Capturar mejor calidad de oferta para cubrir una mejora de experiencia de demanda.
Por ejemplo, usando el caso de Uber: cuántos conductores necesitarías por Km2 al lanzar la aplicación al mercado? Imaginemos son 5 conductores por km2. Quizás se necesiten realmente 2 activos, pero tener 5 te da campo como para poder dar un alto nivel de servicio con un mínimo siempre de 2 conductores.
Por tanto para cubrir una ciudad como Bogotá se necesitarían 8875 conductores como mínimo para poder empezar a brindar un servicio de Uber en esa ciudad (1775 x 5).
Conseguir 8875 conductores inscritos en principio puede ser una tarea bastante dificil – quizás puede ser una buena idea delimitar las zonas de cobertura para empezar escalonadamente hasta que la demanda escale y exista más deseo y mayores precios, con los cuales puedes ir a capturar oferta nuevamente, y cuando la oferta escale querríamos abrir más zonas geográficas, luego impulsar más viajes, luego mejores precios…
Todo se vuelve un tira y afloja de captura de demanda y oferta.
¿Qué nos dice esto?
Relativamente simple: El crecimiento de los números de demanda efectuarán en la métrica estrella de la compañía y pegará directamente en el ‘crecimiento’ de número de transaciones de la misma, pero el crecimiento y mantenimiento de la oferta termina siendo una arista espectacularmente importante: la calidad y diversidad de oferta brinda un mejor servicio a la demanda, por tanto los números suben más facilmente.
Escrito por: Matias Lopez-Therese, en conjunto con el equipo de Bridge Latam
